"No debemos pensar en la crisis sino en que tenemos una nueva realidad"

Lluis Martínez-Ribes es un apasionado del retail, término inglés con el que se denomina al comercio al por menor o al detalle. Martínez-Ribes, que ofrece una conferencia esta tarde en ETEA a las 20:00 bajo el sugerente título de Dime que sí, compartirá rutas y métodos basados en los avances de la neurociencia y aplicados al marketing en el comercio minorista.

-El título de su intervención de hoy en ETEA, 'Dime que sí', es muy escueto. ¿Podría explicar cuáles serán sus planteamientos?

-Se trata de una conferencia en la que se tocará el lado emocional de las personas, de cómo conseguir la preferencia de los clientes cuando se vende al público.

-Durante los últimos días han comenzado a aparecer por las calles comerciales de toda Córdoba carteles de descuento y ofertas. No han esperado ni siquiera a la segunda parte de la Navidad. ¿Tan mal está el comercio? ¿Cree que es una estrategia positiva para vender?

-No. Hay un aspecto importante de todo esto. Hace siete u ocho años nadie buscaba en Google el término neuromarketing, no se conocía esto ligado a la neurociencia. Marketing es conseguir ser preferido y desde hace unos años tenemos una ciencia segura relacionada con esto, con las preferencias de los compradores, con la forma en la que el cerebro toma decisiones. Tenemos que tener en cuenta que la realidad ha cambiado mucho en los últimos años. A mí me ha cambiado mi profesión porque ahora sabemos como funciona el cerebro humano y esta ciencia podemos usarla. Es muy sencillo: si yo bajo los precios y toda la calle baja los precios al final todos los comerciantes somos iguales y estamos transmitiendo crisis y malas sensaciones. Y los clientes no son robots. Valga una comparación. Si se pone una olla al fuego, se produce vapor y si no hay una válvula de escape la olla explota. Esto sería una metáfora de lo que está ocurriendo, pues ahora hay muchas personas bajo presión y sufren porque no tienen trabajo, porque no tienen ilusión. Esas personas necesitan un escape y no se les puede plantear más ruina en el escaparate, lo que hay es que generarle la venta como una válvula de presión.

-O sea que, de momento, de descuentos nada.

-No. Tenemos que invertir el dinero en diseño, en teatralización de la tienda, tenemos que ganar en buen humor y ofrecer sonrisas. Hay que cambiar de estrategia y derivar el dinero de las rebajas a otros fines de atracción. Generar un ambiente relajante. Esto es más importante que bajar los precios.

-Se habla de crisis del consumo y hay quien afirma que tantos mensajes negativos desde los medios de comunicación, desde los responsables públicos, son contraproducentes. La pregunta del millón, ¿cuánto durará esto?

-Es que no debemos pensar que esta crisis va a ser larga o corta, debemos pensar que estamos en una nueva normalidad. Ha pasado una época consumista en la atábamos los perros con longaniza, pero es el momento de las personas, no del consumo. Tenemos que pensar en cómo el cliente puede salir contento de nuestra tienda más que en su consumo en sí y debemos sacar provecho a la toma de decisiones de su cerebro, porque estas decisiones no son conscientes en muchos casos y volverá a nuestra tienda simplemente porque la persona se siente bien. Por ejemplo, si una chica quiere comprarse un vestido para ir a una cena de Nochevieja tenemos que procurar que ella se vea en la fiesta, que se imagine con él. Hay que generarle el escenario para que su imaginación trabaje. Y si al lado del vestido aparecen un montón de carteles anticrisis, estamos haciendo ver a su subconsciente algo totalmente contrario a la fiesta de la que quiere disfrutar.

-¿Existen los establecimientos o los locales gafados en los que llegue quien llegue fracasa?

-Hay ubicaciones desangeladas, complicadas para atraer a la gente. Las tiendas ubicadas en las plazas, generalmente, funcionan peor que las de las calles de anchas aceras. También son difíciles aquellas tiendas que están en ángulo o con una distribución complicada.

-¿Cómo usa el comercio las redes sociales? ¿Qué pueden aportarle?

-Hay quien las usa bien, otros regular y otros mal. Pero resaltando lo bueno he decir que hay comerciantes que lo están haciendo de maravilla. En Barcelona ha recibido un premio una tienda que se llama Ifeel y que se dedica no sólo a vender prendas hechas con ganchillo, sino que enseña a la gente a hacer este tipo de ropa. Hay muchos jóvenes que acuden a aprender, celebran encuentros, salen a la calle. Van personas mayores a recuperar esta habilidad. Es increíble. Tienen tienda online, están en las redes sociales. Han conseguido algo más que vender, que es generar ilusión. Es más, cuando alguien termina una prenda le dan una etiqueta en la que pone 100% hecho por mí. Esos intangibles son los que cuentan.

-Así es que, como dice en su web, la imaginación es más poderosa que la realidad a la hora de vender.

-El hombre es el único ser vivo que tiene capacidad de imaginar el futuro y de recordar el pasado. Punset señala al respecto que la felicidad está en la antesala de la felicidad. El hecho de comprar el vestido nos hace pensar que estamos en la fiesta y eso es justamente lo que debe pretender el comerciante. Potenciar esa sensación. Precisamente, la lotería es un ejemplo de esto, pues cuando la compramos estamos pensando en si nos toca. En Sort, gracias a los premios del sorteo de Navidad, han conseguido vender turrones en verano, porque todo se relaciona.