Dos semanas es el plazo que el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) ha dado a Meta para dejar de mostrar a los usuarios de Instagram y Facebook en la Unión Europea anuncios basados en su comportamiento en ambas redes sociales.

La compañía que preside Mark Zuckerberg lleva meses haciendo ajustes en sus distintas plataformas para adaptarse a la normativa comunitaria, ya sea el Reglamento Europeo de Protección de Datos (que lleva ya más de cinco años en vigor) o las más recientes Ley de Servicios Digitales y Ley de Mercados Digitales.

El último de estos ajustes se ha dado a conocer en los últimos días y tiene que ver precisamente con los anuncios en Instagram y Facebook o, más bien, con cómo selecciona qué publicidad muestra y qué datos personales recopila, guarda y vende para hacer esa selección.

Meta anunció el pasado martes (fecha en la que le fue notificada la resolución del CEPD, aunque se haya hecho pública este jueves) que, a partir del lunes 6 de noviembre, dejará de mostrar anuncios en ambas redes sociales a sus usuarios menores de edad en la Unión Europea.

Esa noticia complementaba otra que llegó solo unas horas antes, el lunes: el lanzamiento de una opción de pago (9,99 euros al mes en la web y 12,99 en dispositivos móviles), para no ver anuncios ni en Instagram ni en Facebook. Todo, según Meta, "para cumplir con las regulaciones europeas en desarrollo". Quienes no quieran pagar podrán seguir utilizando como hasta ahora ambas plataformas, en las que les aparecerán anuncios "que sean relevantes para ellos".

A estos cambios se aferra ahora Meta para tratar de evitar una prohibición que es un ataque directo al núcleo de su negocio: la publicidad personalizada.

¿Qué pasará ahora?

En un comunicado, la tecnológica ha dicho que "dará a los ciudadanos de la UE y el Espacio Económico Europeo la oportunidad de dar su consentimiento y, en noviembre, ofrecerá un modelo de suscripción para cumplir los requisitos normativos".

El texto remitido por un portavoz a los medios añade que "los miembros del CEPD conocen este plan desde hace semanas y ya estábamos plenamente comprometidos con ellos para llegar a un resultado satisfactorio para todas las partes. Este desarrollo ignora injustificadamente ese cuidadoso y sólido proceso regulador".

La publicidad personalizada

De entrada, es de esperar que Meta se oponga con todos los medios de los que dispone a que esa prohibición se haga efectiva, como ya se infiere del comunicado de respuesta, porque supone renunciar, en todo el mercado europeo, a su principal fuente de ingresos, la publicidad segmentada o personalizada.

Mientras que otros servicios o sitios web muestran publicidad genérica (la misma a cualquier usuario que acceda, sea como sea) o, como mucho, contextual (relacionada con el contenido junto al que se muestra), Meta ha construido su imperio sobre la publicidad segmentada.

De forma muy resumida y sin ponernos demasiado técnicos, las redes sociales de Meta muestran anuncios adaptados a cada usuario, una selección que realiza combinando, por un lado, los datos personales de que dispone gracias al perfil que cada uno rellena (voluntariamente) y, por otro, con el registro de su actividad en ambas plataformas.

Un registro que, si mantenemos las sesiones abiertas o no tomamos las debidas precauciones, no se limita a lo que hacemos en Instagram y Facebook, sino a todo lo que seguimos haciendo a partir de ahí en otras webs o plataformas.

El consentimiento

Durante años (desde los tiempos en que la empresa se llamaba Facebook), Meta ha defendido, ante los sucesivos contenciosos a los que se ha ido enfrentando (no sólo en la Unión Europea), que informa a los usuarios de qué hace con sus datos y que estos deben aceptar el contrato (los términos y condiciones que casi nadie lee) para utilizar un determinado servicio.

Esa aceptación, defiende la firma, equivale al consentimiento formal que de manera recurrente le reclaman autoridades y entidades de protección de datos.

Pero el caso del registro del comportamiento y la actividad es diferente. Meta ha tratado de adelantarse a este ultimátum del Comité Europeo de Protección de Datos eliminando a los menores de edad de su mercado publicitario y ofreciendo al resto una opción (de pago, eso sí) para no ver anuncios en esas redes sociales.

Según explicó Meta esta semana, esa opción de pagar por una suscripción sin publicidad sigue la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) de julio en la que se reconoció que un modelo de suscripción de estas características es "una forma válida de consentimiento para un servicio financiado con publicidad".

Pero parece que el argumento no ha convencido, por ahora, al CEPD. Anu Talus, presidenta de este organismo independiente que vela por la correcta aplicación del Reglamento General de Protección de Datos, recordó que en diciembre de 2022 estableció que las condiciones del contrato "no son una base jurídica adecuada para el tratamiento de datos personales realizado por Meta con fines publicitarios comportamentales".

"Además, según el regulador irlandés DPA (la sede social para Europa de Meta está en ese país), Meta no ha demostrado haber cumplido las órdenes impuestas a finales del año pasado. Ya es hora de que Meta haga que su procesamiento sea conforme y detener el procesamiento ilegal", agregó.

A la espera de posteriores reacciones y decisiones y, sobre todo, de ver la letra pequeña del modelo de pago de Instagram y Facebook, está claro que una cosa es que dejen de mostrarnos anuncios y otra que dejen de recopilar nuestra actividad para venderla después a otras empresas.