Fernando trias de bes · economista, escritor y profesor asociado de esade

"Es momento de crear marca vinculada a modelos de negocio"

  • El coautor de 'Lateral Marketing' invita a los productores a "ser más empresarios", de modo que puedan controlar el valor final de su producto.

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ERNANDO Trias de Bes (1967, Barcelona) es economista y escritor, autor de novelas y ensayos con la economía y el marketing como telón de fondo. Junto a Álex Robira escribió el best seller La buena suerte. En colaboración con Philip Kotler ha publicado Lateral Marketing, cuyos principios expuso en el marco del I Encuentro sobre Marketing Agroalimentario, y que a lo largo de esta entrevista aplica al sector agroalimentario andaluz.

Según el estudio presentado por Commentia, nos abanderan el aceite de oliva, sus derivados y el jamón ibérico. Sin embargo, fuera de la región, estos productos no se asocian a marcas andaluzas. ¿A qué cree que responde este hecho?

-Cuando esto sucede es porque es evidente que el productor ha hecho sólo una parte del trabajo, sin entrar en la creación de valor. Crear una marca no es algo que pueda hacerse rápido. Pero esta disociación no sólo pasa en Andalucía, ocurre con muchísimos productos españoles. Ha sido resultado, no de colgarse medallas ajenas, sino de generar valor en la otra parte de la cadena. Aquí caben dos preguntas: ¿nos han quitado una parte del negocio? Sí. ¿Significa esto que sea irrecuperable? No, aunque tampoco es fácil, porque estás atrapado compitiendo con tu propio cliente y estos trasvases siempre son complicados, pero no imposibles.

Si mis jamones son buenísimos, registrados con mi propia marca andaluza que yo comercializo, pero son identificados como toledanos no lograré hacerme una idea del posicionamiento real en el mercado...

-Esta es una opción estratégica que muchos productores pueden plantearse pero que cambia radicalmente su definición de mercado, porque cambia el cliente al que destino mis servicios. Ya no hablamos de un cambio en el marketing, sino un cambio empresarial. De modelo de negocio. Éste es el planteamiento: quiero dejar de ser elaborador de materia prima para ser, además, un fabricante de producto acabado. A ello se deben los mensajes que recomiendan al agricultor y el ganadero cambiar de mentalidad: ser empresarios.

Retoma así la idea del giro en el modelo de negocio al que ha aludido en su conferencia.

-No deja de ser momento de cambio del cual el productor puede hacer uso. Por eso he querido insistir en el concepto de marca vinculada al modelo de negocio.

Volviendo a informe de Commentia, los productos catalanes tienen aquello que a Andalucía le falta: la buena presentación. El 'gancho final'…

-Probablemente ha habido un exceso de foco en la materia prima y un olvido en pensar cómo retener ese valor. Se han ido perdiendo oportunidades durante mucho tiempo. Para encontrar la respuesta habría que analizar los últimos 40 años de la historia empresarial andaluza. Pero no hay que fustigarse por ello.

El primer paso es tener conciencia de ello. Un claro ejemplo es la celebración de estas jornadas donde ha quedado claro que hay ganas de decir: "¡Oye! Esto es nuestro y nosotros tenemos capacidad de llegar hasta el final". Con ello, la mitad del camino está andado. La otra mitad hay que recorrerla actuando, con audacia y creatividad. No será algo rápido, pero llegará.

¿Cómo podría el sector agroalimentario aplicar el 'Marketing lateral' para mejorar su posicionamiento?

-Si tuviera que priorizar, aplicaría el Marketing lateral en estos dos aspectos. En primer lugar, habría que examinar el grado de fragmentación de la categoría. Si no está excesivamente fragmentada, apostar por las políticas de segmentación.

Pero si lo está realmente, deberíamos centrarnos en dos ejes: uno, intentar captar volumen de categorías cercanas en el que pueda interactuar mi producto o servicio. Hay necesidades sociales que generan una fuerte demanda y es por ahí por donde los productos alimenticios pueden entrar. La segunda vía está en el modelo de distribución. Aprovechar que los sistemas de distribución están dando un vuelco.

¿Queda sitio para la innovación?

-Si, indudablemente. Está todo por inventar porque las capacidades de la mente humana, de la innovación y de la creatividad, son casi ilimitadas. No veo un mundo de pocas posibilidades porque hay muchas invenciones, sino todo lo contrario: creo que mientras más innovamos más capacidad innovadora tenemos.

Creatividad, riesgo, investigación… ¿Hay que apelar también a La Buena Suerte?

-En este sentido, la suerte es un arma de doble filo: la suerte como excusa y la suerte como elemento que da sentido a lo que hacemos. Puede haber personas que actúan menos por pensar que hay un alto porcentaje de factores que no controla. Por lo tanto, hay que apelar a la suerte como un factor aleatorio que existe pero nunca como un factor inhibidor.

Da la impresión de que quien golpea primero ya "no" golpea dos veces.

-Tenemos complejo por copiar. Los españoles somos gente muy creativa y nos esforzamos por mantener ese punto de genialidad y autenticidad. Pero tampoco pasa nada por ser un buen fast second (un segundo más rápido que el primero). Hay un gran grupo de empresas muy buenas haciendo mejor lo que otros inventan. Es una estrategia y, como tal, es tan válida como otra, además de ser realmente productiva.

¿Cree positivo ampliar los círculos a la hora de implementar una idea?

-Éste es otro complejo que deberíamos desterrar. Implementar una buena idea es complicado, requiere muchos esfuerzos, y contar con el asesoramiento de profesionales de confianza que van a formar parte de la cadena y que pueden añadir valor al proyecto es algo muy positivo. Creo más en la innovación dialogada que en la secreta.

¿ Cómo saber que una idea es válida y que merece la pena reservarla hasta que llegue una oportunidad?

-No se puede saber. Pero lo que sí sabemos es que esa idea puede desarrollarse minimizando riesgos, como puede ser lanzarla a pequeña escala, algo que funciona muy bien en otros países, teniendo preparado un gran despliegue en el caso de que dé buenos resultados. De manera que ante la pregunta: ¿Lo hago o no lo hago? La respuesta sería: "Házlo a medias".

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