El Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) pretende dar un paso más en su cruzada contra la publicidad sexista. Después de reconocer los escasos resultados que ha tenido el trabajo realizado en este terreno, la presidenta de este organismo dependiente de la Junta de Andalucía, Soledad Pérez, se ha mostrado partidaria de que el Gobierno central apruebe medidas sancionadoras contra las empresas que elaboren anuncios en los que se muestre, por ejemplo, sólo a niños aprendiendo mecánica o niñas ejerciendo roles de madres. Así lo expresó ayer la representante del IAM al ofrecer el último informe del observatorio que se creó hace cuatro años para analizar la publicidad en cualquier formato y tratar de acabar con el fomento de lo que Pérez llamó "malas prácticas". La pelota se encuentra, en cualquier caso, sobre el tejado del Ejecutivo central, que es la única administración pública que tiene competencias en la materia.

A falta de un régimen sancionador, el único arma del que dispone el IAM cada vez que detecta un "claro ejemplo" de publicidad de juguete sexista es contactar con la empresa que ha puesto el artículo en el mercado para que descargue el contenido sexista de sus próximos anuncios. Los números que aportó la presidenta del IAM evidencian, sin embargo, que de poco está sirviendo el trabajo del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista. En concreto, algo más del 63% de la publicidad de juguetes emitida durante la pasada campaña de Navidad tenía un contenido sexista según este grupo de trabajo, un porcentaje cinco puntos superior al que deparó el año anterior.

Otra prueba de la falta de efectividad que ha tenido este trabajo en el último año es el ligero descenso del porcentaje de anuncios con "buenas prácticas", que han pasado del algo más del 30% del total en 2009 al 29,63% en el pasado ejercicio. Esta tendencia, según la representante del IAM, es un "fiel reflejo" del "falso espejismo de la igualdad" que se observa en la sociedad.

El informe también detalla que el 85% de la publicidad sexista lo es por "promover unos modelos que consolidan las pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros". A este respecto, la presidenta del IAM puntualizó que un 16,67% de estos anuncios fija estándares de belleza que están considerados como "sinónimo de éxito". Este resultado es un punto porcentual superior al de 2009, una cifra que refuerza la hipótesis de que las nuevas tendencias "fomentan cada vez más la belleza de la mujer como instrumento de competitividad".

Por tipología de juegos y juguetes, el 60,23% pertenece al grupo de aprendizaje personal. De éstos, el 88,33% contiene algún rasgo sexista en su publicidad, como es el caso de Nenuco y sus accesorios, Baby Alive, los muñecos de Toy Story, Air Raiders y Armouron, entre otros. En el caso de los juguetes educativos, el 100% de éstos -que representan el 5,68% del total de juguetes- y el 99.17% de los juegos de mesa -que son el 7,95% del total- "siguen siendo ejemplos de buenas prácticas publicitarias, como por ejemplo el Profesor Leyton, Puzzleball, Cluedo, La Muralla China, entre otros de los que cita este trabajo.

Pérez, por último, también se refirió a las empresas de juguetes que incumplieron en mayor medida el decálogo en la publicidad de sus productos. "Siguen siendo Mattel y Famosa", señaló Pérez. Las empresas Educa y Diset son "las únicas" del presente estudio que "destacan por contar únicamente con buenas prácticas en sus anuncios estudiados".