Teresa Mañueco. Vicepresidenta de Dircom y directora de comunicación de Cepsa

"La gestión de crisis no se improvisa"

Teresa Mañueco, durante la entrevista./JUAN CARLOS VÁZQUEZ

Teresa Mañueco, durante la entrevista./JUAN CARLOS VÁZQUEZ

-¿Compañías del siglo XXI sin directores de comunicación (dircom) están abocadas al fracaso?

-Las compañías forman parte de la sociedad y el punto de unión entre la sociedad y la empresa es el área de comunicación y su responsable. Una empresa que vive al margen de la sociedad no puede ser muy sostenible en el tiempo.

-¿Los dircom deben ser gestores y estar cerca del negocio?

-Sin duda. El dircom lleva reivindicando la importancia de su función mucho tiempo, pero esto no se puede hacer si no se pone sobre la mesa, con datos y con métrica, el aporte de valor de la función de comunicación al negocio.

-Esa importancia está ligada a la formación. ¿La universidad y la empresa están tan alejadas ?

-Tienden a acercarse, pero aún hay distancia. También sucede que nuestra profesión ha cambiado tanto en los últimos años que siempre va la práctica por delante de la academia. Hace falta trabajar muy de la mano para que ese espacio se acorte.

-¿Es la reputación el gran reto del dircom?

-Los dircom somos los vínculos entre la sociedad y la empresa. Si tenemos una gestión impecable pero nuestros grupos de interés no la conocen, no conseguiremos ese impacto deseado en la sociedad.

-Esa reputación pasa por conceptos como la paridad en las empresas.

-La paridad en las compañías es importante, al igual que lo es la diversidad, pero hay que verlo todo en un concepto amplio y de gestión responsable de toda la organización.

-Sostenibilidad, medio ambiente... son valores a tener en cuenta en Cepsa.

-Son fundamentales y tienen que estar en el ADN y en los valores de la compañía. Una empresa que quiera perdurar en el tiempo tiene que llevar a cabo una gestión responsable de todos estos elementos, pero además ser capaz de trasladar a la sociedad que está gestionando de manera transversal y responsable.

-Las redes sociales han cambiado la forma de comunicar. ¿Cómo se ataja un error en Twitter?

-Las redes sociales nos han llevado a que nuestras funciones sean mucho más complejas. Debemos hacer microgestiones, escucha permanente y tener agilidad absoluta en la respuesta a las audiencias. Esto se resuelve con muchísima anticipación. La compañía debe tener monitorizadas las redes sociales y un equipo que esté pendiente dar respuesta ágil e inmediata, y que tenga previstas esas situaciones. La gestión de crisis no se improvisa.

-Imagine que trabaja para Donald Trump. ¿Cómo lo controla en las redes sociales?

-[Risas] Partimos de una premisa un poco complicada, al menos en mi caso. Pero realmente me iría a ver los objetivos que tiene el señor Trump como presidente y como político. Quizás lo que desea el señor Trump es lo que está haciendo.

-¿Los directivos tienen miedo al mundo digital?

-Creo que no es cuestión de directivos o no directivos. Se trata de perfiles de personas más próximas o que gestionan mejor las nuevas tecnologías. No debemos tener miedo a seguir formándonos porque, obviamente, muchos de nosotros no somos nativos digitales y necesitamos esa formación tecnológica.

-Pone mucho énfasis en la comunicación interna. ¿En el caso de Cepsa, cada trabajador es un embajador de la compañía?

-Es lo que procuramos. La fuente más fiable de información en España para un tercero es el trabajador, incluso para hablar de los resultados económicos y financieros de la empresa, que quizás no los conoce como un directivo. Sin duda, es la fuente más creíble y más fiable. Sin una plantilla que esté comprometida y que conozca bien los temas que tiene que trabajar la compañía desde el punto de vista de la relación con la comunidad y la sociedad, realmente no logramos el impacto positivo que queremos tener.

-¿Todos los mensajes deben estar alineados en todo momento?

-Bueno, debe ser un alineamiento natural. Es decir, que sí tienen que estar alineados en todo momento, pero también hay que dejar cierta holgura y flexibilidad. No puede ser una comunicación encorsetada ni al dictado ni repetitiva.

-En el PSOE se han saltado esta parte...

-Realmente, es más fácil de gestionar en una compañía que en un partido político.

-¿Cómo hace para llevar adelante tantas responsabilidades?

-Tengo un equipo fantástico. Es imposible profundizar en todos los temas de forma constante. Hace falta un equipo en el que se pueda delegar, que esté formado y sea entusiasta.

-¿Qué opina del derecho a la desconexión digital?

-Salvo las personas que están más directamente vinculadas a la gestión de crisis y que tienen que tener sus sistemas alerta, es importantísimo conciliar y poder dejar de pensar en algunos momentos en el trabajo. Estoy totalmente a favor.

--¿Contrataría a una persona que no tuviese un smartphone?

-Sería un punto interesante, porque lo que queremos en los equipos de comunicación es que haya diversidad. Lo que sucede es que en España los últimos datos dicen que prácticamente el 100% de las personas entre 16 y 65 años tienen uno. Lo contrataría si tuviese que actuar en una comunidad donde los locales no lo tuvieran y me ayudaría para observar la perspectiva de una persona que no tiene smartphone. Por esa vía, sí.

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