Internet, el móvil, el big data, la inteligencia artificial, la coexistencia de nativos digitales con analógicos, las nuevas formas de consumir, las nuevas formas de dirigirse al cliente... Todo fue tratado ayer en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Sevilla en el 3 Congreso Nacional Marketing y Ventas, organizado por la Asociación para el progreso de la Dirección (APD). Se trataba de ver hacia dónde va el marketing y cuáles son las tendencias hoy. Para hablar de ello estuvieron algunos de los principales directivos del país, representantes de empresas tan diversas como Deloitte, Ybarra, Mediapost, Gaes, Heineken, Gonzalez Byass, Facebook, Heineken, LG, Cosentino y BBVA.

Expertos piden no volcarlo todo en lo digital y adaptar la formación reglada a los cambios

Precisamente, Raúl Pérez González de Uriarte , director adjunto de Transformación Digital del banco, ejemplificó muy bien en la mesa Innovación en la era del cambio el cambio de visión de muchas compañías. "Antes nosotros estábamos en el centro y mandábamos los mensajes al cliente; ahora es al revés, es el cliente el que está en el centro y nosotros giramos alrededor de él; es un giro copernicano". Eso ha obligado a que incluso gigantes como BBVA hayan adoptado estrategias de empresas pequeñas, ya que en el nuevo mundo la flexibilidad y las organizaciones líquidas son clave para adaptarse -que no atraer, nótese el matiz- al consumidor.

La apuesta del banco por lo digital abarca toda la organización, y comenzó hace diez años cuando sus dirigentes se dieron cuenta de que el móvil inteligente introdujo "un elemento de velocidad al que las empresas tradicionales no estábamos acostumbrados". Y el banco "paró" y se fijó como propósito transformarse. Estableció alianzas de innovación con otros actores (desde Amazon a un banco norteamericano, Single Bank, que sólo ofrece una cuenta y una tarjeta de débito) y trasladó a 150 personas a otro edificio para crear un laboratorio digital en equipos multidisciplinares de 15-18 personas. Entre ellas están los trabajadores del marketing, donde "se hacen más hojas de cálculo que el propio trabajo de agencia".

El big data, las nuevas formas de medición de los gustos del consumidor, están en el ADN del marketing actual, aunque ya hay voces que advierten de una pasada de frenada. Sergio de León, director de Medios, e-Commerce y RRSS, en su intervención en la mesa¿Métricas en cuestión?, afirmó que estas técnicas "ayudan a entender lo que el consumidor hace y dice, pero el marketing no es sólo matemáticas, sino mucha magia, importante para entender lo que piensa y siente el cliente". En la misma conversación, Adolfo Fernández, Head of Client Services de Mediacom, lamentó que el sistema educativo no forme perfiles que combinen al profesional tradicional y el matemático de datos. "El formado en el primer ámbito siente rechazo por los datos y el del segundo no entiende el negocio", afirma, con lo cual muchos datos valiosos pueden quedar sin procesar por esta carencia.

Los expertos apuestan, de todas formas, por una estrategia multicanal, y no por centrarse sólo en lo digital. Una muestra de innovación no digitales la que expuso Santiago Alfonso, director de marketing de Cosentino, en la mesa de innovación: su empresa muestra su nuevo producto, dekton, en centros que funcionan a modo de showrooms virtuales ante la dificultad de enseñarlo tal cual, por su tamaño.