Gafas de cerca

José Ignacio Rufino

jirufino@grupojoly.com

De gymkhana por la vida

No tenemos nada de racionales ni de buenos gestores de la información cuando desenfundamos la Visa

Si hay dos actividades hoy que requieren de fortaleza de ánimo y resistencia a la fatiga, ésas son el turismo y el consumo, junto con otras más saludables -ejem- como la media maratón o la multitudinaria carrera solidaria. Otras veces hemos hablado aquí de las pruebas que afronta el viajero de bolsillo y aeropuerto secundarios, de largas colas donde no hay un indígena, de apartamento turístico por calar y el menú con banderas de cuatro países. Con las navidades ahí al lado, toca hablar de la perspectiva de la gymkhana que el consumidor lleva encarando desde el pasado Black Friday, sino una táctica de promoción de ventas y desestacionalización, o sea, vender de saldo en las épocas en que los bolsillos dan bocados, justo antes o después de una bacanal de gastos; en este caso, entre el veraneo y la Navidad descarnadamente pagana. Nunca mejor dicho: pagano también es quien paga.

Es dura la vida del consumidor del XXI. Una persona sometida a los estímulos de la mercadotecnia. Poco o nada que ver con el homo economicus que proponía la economía neoclásica: no tenemos mucho de racionales ni de buenos gestores de la información cuando desenfundamos la Visa. De hecho, es un secreto a voces que compramos y consumimos por pulsiones alimentadas de emulación, complejos, sexo o poder, e incluso por una condición ganada a pulso de yonqui del mostrador con caja registradora. Después, justificamos a los allegados nuestra compra de un racional que te mueres. Las tiendas de moda comucapitalista saben bien del ello, y practican, por ejemplo, un sadismo llamado gestión de la escasez: "Agustín, cariño, si no me llevaba el trench ya nunca más lo vería en la tienda: Zara y tío Amancio son así".

Llegará la Navidad tras este puente en el que vamos a gastar más o menos cuatro veces lo habitual en media semana larga. Esos días entre Nochebuena y Reyes donde el estrés de la escasez, la aglomeración y la bacanal del consumo provoca fenómenos paranormales, como respirar aliviado tras poder comprar a última hora y por 150 eurillos de nada una cosa innecesaria y que quizá no le guste a su destinatario. Porque, no mienta: usted no ha hecho los deberes por internet o comprando en septiembre los regalos del 6 de enero. El consumo sí que es una zambomba, y ahí dejamos la metáfora. Cuando ya estemos desplumaditos y viendo que la cuesta de enero llega hasta marzo, las tiendas, abracadabra, se vestirán de rebajas. Es el perpetuum mobile del homo nada economicus, ese cordero contemporáneo… al horno.

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