La esquina

Publicidad sin sexo

ESTABA yo intrigado por un cambio evidente en los anuncios prenavideños. Lo normal es que en llegando diciembre las televisiones, vallas y periódicos sufran un aluvión -bendito aluvión, para las empresas mediáticas- de anuncios de tres sectores fundamentales: juguetes, turrones y perfumes.

Este año se han reducido los tres bloques. Será por la crisis. Pero el que más ha disminuido su presencia en el papel y la pantalla es el de la perfumería. Alguna explicación tendrá esta caída. No puede ser sólo por una cuestión de coyuntura por lo que nos hayan hurtado este diciembre muchos de esos spots tan sofisticados que venden perfumes de hombre y de mujer. Tan sofisticados y tan eróticos, porque no hay publicidad más sensual y que más apele a la sexualidad del destinatario que ésta de las fragancias, desodorantes, olores y bálsamos. Antes, de manera implícita o subliminal, como aquello clásico de los limones del Caribe; ahora, directamente al grano, con modelos, varones y hembras que, más que insinuantes, se muestran demandantes de guerra, voluptuosos y siempre con poca ropa.

Un colaborador de El Mundo, Josep Tomás, que mantiene un blog bajo el título de Cama redonda, ha despejado mis dudas. Se está retrayendo la publicidad de los perfumes prenavideña porque se está retrayendo toda la publicidad erotizante. La razón es fácil de comprender: ha habido tal inflación de sexo en la publicidad que la gente está empezando a aburrirse. Es más agradable, ciertamente, ver a tipos y tipas esculturales morreándose o en la ceremonia de seducción previa al morreo que a una gorda anunciando lejía, pero cuando se produce un exceso de mensajes eróticos lo que se produce es una disminución de su impacto. Dejan de llamarnos la atención por pura acumulación. Mucho más de lo mismo equivale a un impacto menor, necesariamente. Si nos abruman de contenidos sexuales por tierra, mar y aire, es lógico que perdamos interés.

Los anuncios dejan de ser efectivos, habrán pensado los anunciantes, y se han puesto remisos. Hay expertos en publicidad que coinciden en esta teoría, que lanzo a la espera de una mejor que la sepulte como ocurrencia prenavideña. También conduce a la misma conclusión el factor generacional. Mientras a las generaciones anteriores, criadas en la represión, les hacía mucho tilín contemplar esos cuerpos esplendorosos que exudaban promesas y sueños imposibles, las que ahora llegan a la edad adulta y, por ello, son clientes objetivamente prioritarios de las campañas publicitarias, llevan años recibiendo estímulos sexuales de todas clases y a todas horas. El sexo es para ellos más normal y menos ansioso. O sea, que vende menos.

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